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Cosa scegliere tra comunicazione online e offline?

Meglio la pagina Facebook o un volantino? Meglio il sito web o una nuova brochure aziendale? In questo articolo trovi le nostre riflessioni a partire dalla domanda delle domande: cosa scegliere tra online e offline?  

Come è cambiato radicalmente il pubblico in mezzo secolo

Confrontiamo assieme due frasi che certamente hai sentito anche tu, poiché fanno parte del nostro immaginario collettivo.
La prima è del 1952, la pronuncia Humphrey Bogart ed è ritenuta una delle battute cinematografiche più famose di tutti i tempi:

«È la stampa, bellezza!»

La seconda non è attribuibile ad una celebre personalità in particolare, ma negli ultimi dieci anni la si è sentita sulla bocca di vari consulenti, opinionisti, studiosi della comunicazione, in alcune varianti che comunque veicolano sempre lo stesso significato:

«La stampa è morta / La carta stampata andrà a scomparire / Ormai si fa tutto on line / etc.»

Basterebbero questi due estremi per comprendere come, nei circa 70 anni che li separano, le abitudini del pubblico siano mutate, anche radicalmente, e come l’avvento di nuovi mezzi di comunicazione abbia spostato gli equilibri.
Addentrandoci più concretamente nel nostro ambito, la domanda che molti imprenditori si pongono ogni giorno nello studiare la strategia comunicativa più adatta per la propria azienda è:

Quanto mi devo impegnare on line e off line?

Partiamo da un dato di fatto. La comunicazione off line, spesso definita “tradizionale” proprio perché ha alle spalle una maggiore storicità, produce un qualcosa di fisico, di concreto, di tangibile: che sia un volantino o una pubblicità sul giornale, un carrello vela o uno spot radio-televisivo, si tratta di un prodotto con una sua “consistenza”. Questa sfumatura rimane tuttora rassicurante per alcuni imprenditori, che vedono invece nell’universo on line un panorama più ambiguo, più sfuggente, meno solido.

Il rovescio della medaglia è che il termine “tradizionale” si può prestare a slittare verso il concetto di “vecchio” e non riuscire perciò a generare interesse in alcune fasce di pubblico. In casi estremi può addirittura generare rifiuto.

Di contro, la comunicazione on line è estremamente dinamica ed in continua evoluzione. A velocità elevata cambiano i software, le possibilità offerte agli utenti, i mezzi stessi. Laddove una volta creata ad esempio una brochure aziendale cartacea la si può stampare ed utilizzare per qualche anno senza necessità di ulteriori interventi, questa pausa temporale non è concepibile on line: un sito aziendale o ancora di più una pagina social vanno mantenuti vivi e freschi con aggiornamenti costanti e contenuti di qualità sempre attuali.

Ne consegue una prima conclusione: il tipo di impegno richiesto all’azienda dalla comunicazione on line è diverso dall’off line.

Quali sono i riscontri del pubblico attuale?

Immagina di ricevere a casa tua un volantino con un prodotto che ti interessa in offerta, del quale desideri però ricevere informazioni in più (ad esempio sulla taglia o il colore) prima di impegnarti fisicamente nel recarti in negozio. Cosa potresti fare? Di solito una telefonata o una email giusto? Ma quante volte nella vita lo hai veramente fatto?

Ora immagina che lo stesso prodotto ti compaia in un post della pagina Facebook dello stesso negozio: sei d’accordo che è molto più immediato rispondere al post e chiedere direttamente al negozio ciò che ti interessa? Qualche volta forse ti sarà capitato, o se non lo hai fatto tu accade comunque quotidianamente per milioni di utenti dei social network.

Da qui ne consegue facilmente una seconda importante conclusione: la comunicazione on line permette un’interazione maggiore.

Come è cambiato il mio pubblico di clienti?

Anche questa domanda ce la sentiamo rivolgere da numerosi imprenditori. Ovviamente una risposta esaustiva non è affrontabile nello spazio di un articolo, ma riprendiamo l’esempio di prima del volantino arrivato a casa e immaginiamo come avrebbe reagito la proverbiale “signora Maria” nel 1985 e come reagirebbe oggi: nell’85 si sarebbe semplicemente recata in negozio se il prodotto o la leva di sconto fossero stati abbastanza appetibili, oggi quasi di certo avviene un passaggio in più, cioè una ricerca on line (o direttamente da parte della nostra “signora Maria” o magari con l’aiuto di un figlio) di maggiori dettagli sul prodotto o alternative ad un prezzo più basso presso altri negozi o e-commerce.

Ecco la terza importante conclusione: il consumatore attuale è più attento, più informato, meno fidelizzato, più sfuggente, più smart.

Passato, presente e futuro: il marketing integrato

Proprio l’esempio del paragrafo precedente nasconde fra le righe una risposta alla domanda che ci siamo posti già nel titolo di questo articolo: nel momento in cui la nostra protagonista riceve un materiale cartaceo che la stimola – perciò off line – ed effettua una ricerca on line per assettare la sua decisione di acquisto, magari accedendo proprio al sito del negozio o alla sua pagina social, significa che i due mezzi convivono e si influenzano l’un l’altro. In termini tecnici questo è un esempio davvero basilare di marketing integrato.

Se sei arrivato fin qui a leggere starai probabilmente annuendo, perché in questo preciso momento storico il marketing integrato è un argomento molto discusso e di indubbio interesse per tutti gli imprenditori che, come te, si sforzano di trovare – o di farsi consigliare seriamente – la strategia migliore per ottimizzare gli investimenti comunicativi della propria azienda.

Dal punto di vista creativo, la coesistenza dei due universi si offre allo sviluppo di nuovi concept trasversali che possano attrarre l’attenzione, stimolare l’interesse, imprimersi nella memoria di un pubblico che se li ritroverà replicati e declinati in diverse forme sui diversi media cui è esposto. E proprio la capacità di creare un contenuto così trasversale, coerente e adattivo è la sfida quotidiana in cui si trova coinvolto l’intero staff del nostro Studio di Comunicazione.

Ecco perciò che le nostre risorse interne con una forte formazione “tradizionale” confrontano costantemente la propria esperienza con gli stimoli innovativi che arrivano dal reparto web&social e la creatività dei reparti di grafica e copywriting, per arrivare alla fine ad una strategia che soddisfi l’esigenza primaria di ogni azienda: portare risultati!

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